Atelier « commerce de proximité »
Assises des petites villes de France
Paimpol, 19 juin 2015,
9h15, grande salle
Le commerce de centre-ville fait face à de nombreux enjeux : les fortes mutations socio-économiques, les défis et les opportunités posés par la révolution numérique, la nécessaire mixité urbaine qui doit allier une offre harmonisée de commerces, de logements et de services, et la faculté à attirer voire conserver une clientèle en centre-ville. Lorsque le centre-ville périclite, c’est tout le territoire qui en pâtit. La revitalisation du cœur d’une ville n’est pas seulement une exigence économique, c’est aussi un besoin social.
Aujourd’hui, de nombreuses communes souffrent d’un manque d’attractivité et constatent un délitement du commerce de leur cœur de ville. Ils subissent une concurrence forte des périphéries tant en ce qui concerne le commerce que l’offre de logements. Cela dit, le commerce de proximité n’est pas forcément voué à disparaitre. Cette note s’efforce de présenter les principaux outils favorisant une politique commerciale ambitieuse et active. Elle recense divers moyens d’action, de concertation et d’animation impliquant les communes, les intercommunalités, les associations de commerçants et les autres acteurs locaux.
En règle générale, il convient d’adopter une vision globale pour répondre aux différents défis. Articuler les volets commerce, habitat, transport, énergie, nouvelles technologies et patrimoine afin d’assurer des synergies s’avère nécessaire. Se positionner sur la durée, le temps long, et établir une bonne concertation avec tous les acteurs impliqués est tout aussi essentiel.
Bien connaitre les nouveaux dispositifs nationnaux
L’Appel à Manifestation d’intérêt « Centres bourgs »
Le programme de revitalisation des centres bourgs est désormais sur les rails. Initié il y a un an par les ministères du logement, de l’Egalité des territoires, de la Décentralisation et des Outre-mer, cette expérimentation nationale concerne aujourd’hui 54 communes de moins de 10 000 habitants (dont près d’une vingtaine membres de l’APVF). Retenus fin novembre 2014 sur la base d’un appel à Manifestation d’intérêt qui a enregistré 265 dossiers de candidatures, ces bourgs ruraux seront épaulés dans leurs capacités d’ingénierie et dans leurs actions destinées à redynamiser leur centre ancien. Le Gouvernement consacre 230 millions d’euros de crédit dédié sur 6 ans à ce programme dont le CGET assure le pilotage dans son ensemble et l’ANAH (Agence nationale de l’habitat), la mise en œuvre opérationnelle. Le volet habitat constituait la composante principale de ce programme mais au-delà de l’appel à projet, dont les bénéficiaires sont finalement peu nombreux, c’est l’approche globale de la démarche dont les petites villes doivent s’inspirer. Le témoignage de Gilles BEDER, Maire de Salins-les-Bains, membre de l’APVF et ville lauréate de l’appel à projet viendra compléter ces propos.
La réforme du FISAC
Votée l’an dernier, la loi « Artisanat, commerce et petite entreprise » modifie la gestion du FISAC dans une optique de projets plutôt que de guichet. Cette réforme devrait permettre d’éviter les délais d’attente de financement, résultant d’un engorgement accumulé sur plusieurs années (actuellement la durée moyenne d’instruction d’un dossier est de 14 mois). Les dossiers continueront d’être instruits par les Directions régionales des entreprises, de la concurrence, de la consommation, du travail et de l’emploi (DIRECCTE) avant d’être soumis à un comité de sélection national. Les critères d’éligibilité varieront selon des priorités fixées chaque année par le gouvernement.
Doté de 17 millions d’euros, en 2015, le FISAC ciblera en particulier :
– les « centre-bourgs » des petites communes et les quartiers prioritaires ;
– la création, rénovation et attractivité des derniers commerces en zones rurales, notamment ceux qui sont multiservices ;
– l’extension aux travaux d’accessibilité des commerces ;
– la modernisation et diversification des stations-services, gérées par un indépendant ou une commune.
A noter que les pharmacies, les professions libérales et les activités liées au tourisme sont exclues du dispositif.
Le décret distingue deux catégories d’opérations éligibles :
– les opérations individuelles qui visent à aider les commerces de proximité à s’implanter ou à se moderniser dans les centre-bourgs de communes de moins de 3.000 habitants.
– les opérations collectives regroupant plusieurs entreprises d’un secteur en déclin qui peuvent avoir lieu dans les communes de plus de 3 000 habitants. Elles peuvent être portées par une collectivité (commune, intercommunalité), une chambre consulaire ou une SEM. Les dépenses éligibles pour les opérations collectives combinent des dépenses d’investissement et des dépenses de fonctionnement et sont plafonnées à 400 000 euros pour une seule opération. Les opérations collectives pourront bénéficier de plusieurs fonds de soutien de l’Etat et, notamment, de la Dotation d’équipement des territoires ruraux (DETR) pour les projets d’investissement à la condition que les dotations en cause financent des actions autres que celles financées par le FISAC. L’articulation avec d’autres dispositifs de soutien aux zones rurales tels que les opérations sur les centres bourgs est également possible.
Lien vers le cahier des charges de l’appel à projets 2015 : http://www.economie.gouv.fr/files/appel_projets_fisac_28052015.pdf
Les contrats de revitalisation commerciale et artisanale
Le décret portant sur les nouveaux contrats de revitalisation commerciale sera publié dans les prochains jours. Ces contrats seront expérimentés pendant cinq ans dans les territoires particulièrement sinistrés, soit du fait de la disparition des commerces, soit par le développement de monoactivités. Ils cibleront les villes moyennes. La grande nouveauté : les élus pourront déléguer leur droit de préemption à d’autres opérateurs publics, (société d’économie mixte ou intercommunalité). De quoi se doter d’une réserve de fonds commerciaux à disposition d’éventuels repreneurs et redynamiser ainsi une rue, un quartier. Alors que le droit de préemption est souvent long et difficile à mettre en œuvre et onéreux pour les petites communes, le contrat permettra une "opérationnalité beaucoup plus forte" et un "travail complet sur la revitalisation de quartiers".
La nouvelle composition des commissions nationale et départementales d’aménagement commercial (CNAC et CDAC).
La loi PINEL renforce la présence des élus locaux au sein des CDAC. Leur nombre va passer de cinq à sept. Une personnalité qualifiée en matière de protection des consommateurs est également ajoutée au collège des personnalités qualifiées. La composition de la Commission nationale d’aménagement commercial (Cnac) est elle aussi revue. Celle-ci comportera onze membres au lieu de huit, avec un représentant des maires de France et un représentant de l’Assemblée des départements de France en supplément. En outre, le décret permettra à la CNAC de s’autosaisir des grands projets commerciaux de plus de 20.000 m2.
Bien aménager son territoire
Prévoir un aménagement urbain favorable au commerce de centre-ville
Pour créer une dynamique favorable aux commerces de centre-ville, l’aménagement doit être pensé autour d’une mixité des différentes fonctions de la ville, à travers un équilibre entre les logements, les services publics et les activités économiques. Plusieurs actions peuvent être menées dans le cadre du PLU :
- Instaurer une servitude d’alignement commercial pour conserver la priorité des rez-de-chaussée aux fonds de commerce, et éviter ainsi leur transformation en logements, garages, bureaux ou services;
- fixer une hauteur sous plafond des rez-de-chaussée pour y favoriser l’implantation de commerces ;
- mettre en place une règlementation spécifique des parcelles d’angle pour exploiter au maximum l’effet vitrine de ce type de parcelles ;
- établir un RLP (règlement local de publicité) annexé au PLU ;
- accompagner l’action de réhabilitation des logements au-dessus des commerces en utilisant des outils incitatifs (subventions) ou coercitifs (Périmètres de Restauration Immobilière) en collaboration avec l’ANAH, les bailleurs privés et les commerçants.
Valoriser son patrimoine
De nombreux élus regrettent le poids des Architectes des bâtiments de France qui bloquent parfois les OPAH (Opération programmée d’amélioration de l’habitat) dans les secteurs sauvegardés. Quelques assouplissements semblent donc nécessaires. Néanmoins, c’est bien le patrimoine qui entraine les flâneries urbaines et qui permet au centre-ville de se distinguer des centres commerciaux de périphérie. Une attention particulière doit donc être portée à la qualité et la commodité des espaces publics ; la qualité du bâti ; la qualité des devantures commerciales ; la qualité du mobilier urbain ou encore la valorisation des équipements.
Effectuer des opérations de remembrement des commerces (fusion de cellules commerciales).
Non défini par une quelconque réglementation, ce type d’opération est une solution qui peut être adoptée par la mairie afin de répondre à l’inadaptation de cellules existantes (trop petites ou trop dispersées dans la ville ou le quartier) aux évolutions du commerce et aux attentes d’une clientèle de proximité. Le remembrement consiste ainsi à regrouper des locaux commerciaux en un seul pour créer des espaces commerciaux plus importants. De manière plus large, cette opération permet de concentrer plusieurs commerces de détail autour d’un quartier pour créer une dynamique.
Utiliser le droit de préemption commercial
La loi du 2 août 2005 en faveur des PME a introduit un droit de préemption commercial qui permet à une collectivité territoriale de se substituer à l’acquéreur lors de la vente de fonds artisanaux, de fonds de commerce ou baux commerciaux aliénés à titre onéreux. La procédure du droit de préemption commercial suppose au préalable la définition d’un périmètre de sauvegarde du commerce et de l’artisanat de proximité, dont l’étendue, le contour ou la superficie sont laissés à la libre appréciation du conseil municipal (centre-ville, quartiers, rues…). La loi du 18 juin relative à l’artisanat, au commerce et aux très petites entreprises, a instauré la possibilité de déléguer le droit de préemption à un établissement public ou un concessionnaire. Elle a par ailleurs étendu de deux à trois ans le délai dont dispose la commune pour identifier un repreneur du fonds de commerce en cas de mise en location-gérance.
Favoriser l’installation de marchés et commerces ambulants
Le projet d’aménagement urbain peut aussi prévoir des emplacements qui seront réservés aux commerces ambulants et aux marchés, moteurs essentiels du dynamisme commercial du centre-ville. Les marchés participent en effet de l’attractivité d’un centre-ville en liant les atouts du commerce de proximité (convivialité, localité, spécialité…) et en attirant les clients dans les points de vente. Les règles d’attribution doivent être fixées par le maire en concertation avec les services municipaux, en cohérence avec le maintien de l’ordre public et la meilleure occupation du domaine public.
Eviter les friches commerciales
Les friches commerciales sont un phénomène symptomatique du délitement des commerces de centre-ville : elles font état d’un vide commercial progressif de certaines rues, donnant aux passants un sentiment d’abandon et pénalisant de fait l’attractivité d’un centre-ville. Pour éviter l’émergence de ce phénomène, la mairie doit jouer un rôle de prévention pour identifier les commerces vides ou en fin d’activité.
Plusieurs outils sont à disposition des maires pour lutter contre les friches commerciales identifiées.
- la promotion des boutiques éphémères
Lancé aux Etats-Unis dans les années 2000, le concept de «Pop-up store» (boutique éphémère) s’est développé en France il y a quelques années. L’objectif est de permettre aux personnes qui souhaitent ouvrir un commerce de tester leur concept au sein d’une boutique pilote située dans le centre-ville. Le local est loué à loyer négocié pour 4 mois, ce qui permet à l’entrepreneur de confronter son concept à la réalité du marché. À terme, il choisit de s’installer dans un autre local de la ville de façon pérenne. Outre la mise à disposition du local, la ville peut accompagner la création de cette entreprise (kit de communication, cartes de visite, appuis divers …), et proposer des prestataires pour la réalisation des travaux de chaque concepts se succédant.
- l’habillage des vitrines vides
Pour pallier le phénomène caractéristique des « dents creuses », qui accentuent l’impression de déliquescence d’une rue vidée en partie de ses commerces, et dans l’attente d’un repreneur, une solution pour la municipalité est de couvrir les vitrines vides par des vitrophanies : la ville peut utiliser ainsi ces espaces vides comme espaces de décoration ou de promotion des évènements de la ville ou son histoire (photographies, citations, dessins…). Une telle initiative a récemment été prise par la commune de Valréas, membre de l’APVF.
- la taxe sur les friches commerciales
Pour lutter contre l’inexploitation de locaux commerciaux, la taxe sur les friches commerciales est une solution efficace. Mise en place sur décision de la commune ou de l’établissement public de coopération intercommunale (EPCI), elle peut être imposée annuellement aux biens concernés par la taxe foncière sur les propriétés bâties (immeubles de bureaux ou utilisés pour une activité commerciale, parkings des centres commerciaux, lieux de dépôt ou de stockage). La condition d’imposition est que ces biens ne soient plus affectés à une activité soumise à cotisation foncière des entreprises (CFE) depuis au moins 2 ans au 1er janvier de l’année d’imposition et qu’ils soient restés inoccupés pendant cette période. Cette taxe n’est pas due lorsque l’absence d’exploitation des biens est indépendante de la volonté du contribuable.
Penser l’aménagement à l’échelle intercommunale
Le dynamisme commercial d’un territoire dépend aussi du travail commun entre communes limitrophes, par le biais de l’intercommunalité. En effet, la réalité du fonctionnement et de l’organisation des territoires rend l’échelle intercommunale pertinente pour coordonner les politiques d’urbanisme, d’habitat et de déplacements. Cela est notamment le cas en matière d’équipement commercial : sur la base d’un diagnostic partagé du tissu commercial d’une agglomération, les communes peuvent lier leurs compétences et leurs moyens sur l’équilibrage et la spécialisation de pôles commerciaux. Cette mutualisation de moyens doit être guidée par une volonté politique commune pour améliorer l’attractivité d’une agglomération, sans mettre en concurrence les communes concernées.
Dans les cas où l’EPCI n’est pas compétent en matière d’urbanisme, la loi Commerce et Artisanat de juin 2014 donne la possibilité aux communes de déléguer le droit de préemption sur les fonds de commerces, les fonds artisanaux, les baux commerciaux et les terrains, à un établissement de coopération intercommunale, à un établissement public ayant vocation à exercer ce droit de préemption, ainsi qu’à un concessionnaire d’une opération d’aménagement.
En outre, la loi PINEL a modifié l’article L122-1-9 du code de l’urbanisme, qui prévoit désormais que le document d’orientations et d’objectifs (DOO) du SCOT (Schéma de cohérence territoriale) pourra comprendre un document d’aménagement artisanal et commercial (DAAC). En l’absence de SCOT, il est prévu depuis la loi ALUR que les orientations d’aménagement et de programmation des PLU élaborés par un EPCI pourront comporter les chapitres du DOO relatifs à l’aménagement commercial, DAAC inclus (article L123-1-4 du code de l’urbanisme).
Enfin, il serait préférable que les dates d’ouverture des commerces le dimanche (Loi Macron) soient décidées à l’échelle de l’intercommunalité.
Bien accompagner les différents acteurs
Promouvoir et accompagner la transition numérique
La transition numérique est aujourd’hui un enjeu capital pour préserver l’attractivité des commerces, conserver leur clientèle et répondre aux attentes des consommateurs. A l’heure du multicanal, les commerçants doivent trouver un équilibre entre le dynamisme de leurs points de vente physique et une présence active sur le web. Si la montée en puissance du e-commerce est indéniable, le commerce traditionnel peut pourtant tirer son épingle du jeu grâce à l’atout que constitue précisément le magasin. Les consommateurs souhaitent en effet disposer d’un univers commercial certes connecté (et digitalisé) mais également bénéficier des atouts du commerce physique : proximité, lien social, conseil personnalisé, authenticité et transparence, traçabilité, possibilité de tester le produit, disponibilité immédiate…Il revient au commerçant de mobiliser ses moyens et ses compétences pour répondre à cette double exigence.
Du côté de la Mairie, il est possible, pour faire connaître l’offre commerciale de la ville et informer les habitants sur les différents produits, boutiques et promotions à proximité, de mettre en place des vitrines numériques. Ces sites vitrines donnent une visibilité dynamique et utile aux commerçants qui n’ont pas le temps ni les moyens de créer leur propre site internet. Quelques villes adhérentes à l’APVF ont adopté ce modèle, comme Saint-Amand-Montrond (Cher) ou Sceaux (Hauts-de-Seine).
Nommer et former un « Manager de centre-ville »
Importé de Grande-Bretagne, du Québec et de Belgique, le métier de manager de centre-ville se développe progressivement en France dans les collectivités engagées dans un projet de redynamisation de leur centre-ville. Métier à la croisée des chemins, le manager de centre-ville a pour rôle de coordonner les efforts et les ressources des acteurs publics et privés pour promouvoir le commerce et l’artisanat, encourager sa diversité auprès des investisseurs et donner des raisons objectives aux usagers de réaliser leurs achats sur son territoire. L’objectif principal du manager est de développer l’attractivité commerciale du territoire en agissant directement sur l’organisation du commerce (encadrement des mutations commerciales, identification des locaux vacants et des commerces à céder, politiques collectives d’animation et de promotion, développement d’enseignes…). Une formation spécifique est proposée par le CEFAC, dont la plaquette est disponible en ligne à cette adresse : http://www.cefac.fr/pmanager.pdf
Il est par ailleurs a noter que si le poste a d’abord été créé pour agir dans le cadre d’une seule commune, il n’est pas exclu que son périmètre d’actions soit étendu à l’intercommunalité dans le cas de communes de petite taille. La mairie peut ainsi mettre en place une structure ou un référent dédié au commerce et à l’animation commerciale au niveau intercommunal.
Maintenir une offre de services diversifiée en centre-ville.
Le cœur de ville est le quartier de tous, celui qui fédère et qui donne une identité. Il faut veiller à éviter une banalisation des centres villes où il n’est pas rare de retrouver les mêmes enseignes franchisées. Cela dit, certaines enseignes sont considérées comme des « locomotives » susceptibles d’attirer des clients et donc, d’autres commerçants. Un équilibre entre commerces indépendants et franchisés s’avère ainsi nécessaire.
Avec sa nouvelle enseigne Leader price express, le groupe CASINO s’efforce de proposer des prix bas en centre-ville souvent réputés moins abordables que les périphéries et amène ainsi de la diversité dans l’offre du centre-ville. Les nouveaux partenariats signés avec la poste vont également permettre de créer des points multiservices.
Favoriser le rapprochement et le dialogue entre les commerçants
En règle générale, il est judicieux de promouvoir et renforcer des associations de commerçants. Pour un commerçant, adhérer à une association lui permet de s’insérer dans une démarche collaborative pour exprimer ses besoins mais aussi être force de proposition auprès de la municipalité.
Soutenir les animations commerciales
En matière d’animation commerciale, les actions possibles à l’échelle de la commune sont multiples et peuvent impliquer une pluralité d’acteurs locaux. La Journée nationale du commerce de proximité, de l’artisanat et du centre-ville en est un bon exemple.
Le 10 octobre prochain se déroulera, sur l’ensemble du territoire, la 7e édition de « La Journée nationale du commerce de proximité, de l’artisanat et du centre-ville ». Cette opération de communication fédère les acteurs institutionnels et économiques.
Cette Journée d’actions se prolonge par le concours du Label national "Commerces de proximité dans la ville" qui récompense une politique volontaire en matière de maintien et de développement des activités économiques au sein de la ville. Ce label prend la forme d’un panneau en entrée de ville et trouve sa place bien souvent au voisinage immédiat de celui des " Villes fleuries" ou des "Villes internet". En 2015, plus de 330 villes ont été labellisées et 7500 commerçants ont pris part à la journée.
L’Association JNCP (www.jncp.fr) est présente aux Assises de Paimpol. Son Président, Hervé LEMAINQUE se tient à votre disposition pour toute information complémentaire.
Favoriser la reprise et la transmission des commerces
La transmission des commerces est un enjeu essentiel de dynamisation du centre-ville : de nombreux locaux commerciaux sont aujourd’hui laissés en déshérence faute de repreneur, par manque d’information mais aussi de formation et d’accompagnement des commerçants à la cession et la reprise d’activité. La mairie peut remplir ce rôle en partenariat avec les agences immobilières et les porteurs de projets, et en lien avec les CCI, dont l’accompagnement des entreprises à la transmission est une des missions.
Pour faciliter la reprise d’un fonds de commerce ou d’un fonds agricole, les propriétaires sont autorisés depuis la loi PINEL à présenter au maire « un successeur » reprenant ce fonds lorsqu’ils l’abandonnent. Il lui revient d’accepter ou non cette succession.
L’APVF souhaite par ailleurs relayer auprès de ses membres une initiative de la Confédération des commerçants de France, qui a pour objet de faciliter la rencontre entre les collectivités et les commerçants, en créant une bourse nationale des locaux commerciaux vacants. Le site internet www.villeetcommerce.fr est dédié aux collectivités locales. Il se présente ainsi sous l’intitulé : « Élus cherchent commerçants ».
– Le fonctionnement : la collectivité publie ses annonces sur le site. Vos recherches bénéficient ainsi d’une visibilité nationale, mais surtout, elles sont relayées et soutenues par les fédérations professionnelles concernées.
Exemple : vous recherchez une boucherie. Votre annonce est visible sur le site et indexée par les moteurs de recherche. Elle est également diffusée par la Fédération nationale de la boucherie qui mobilise l’ensemble de son réseau professionnel et l’ensemble de ses moyens de communication pour vous aider à satisfaire votre besoin. www.villeetcommerce.fr est donc à la fois un site d’annonces et un service de recherche.
– Les types de biens concernés : les annonces peuvent concerner des biens publics ou des locaux privés. Mais seules les collectivités locales et leurs organismes de développement économiques peuvent publier sur le site. La collectivité joue ainsi un rôle pivot : c’est elle qui exprime le besoin et qui reçoit les prospects. Elle peut également valoriser son engagement : en adhérant à la plateforme, elle offre un nouveau service à ses commerçants.
– L’abonnement annuel : Pour les communes adhérentes à l’APVF, le service est proposé à 600 euros, au lieu de 1200 euros pour les non adhérents. Tarif spécial pour les structures intercommunales. L’abonnement permet de publier un nombre illimité de recherches.
Dossier suivi par François Panouillé
Chargé de mission : fpanouille@apvf.asso.fr